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Advertainment é conteúdo, comunicação por conteúdo.

A palavra advertainment é a contração entre os vocábulos ingleses advertising e entertainment e, de maneira extremamente resumida, seu conceito é a parceria entre publicidade e entretenimento para criar conteúdo. Um conteúdo que agrega valores de entretenimento para marcas e/ou integra marcas no entretenimento.

Essa modalidade tem ganhado espaço no cenário da comunicação contemporânea devido a grande oferta de produtos e serviços, a concorrência acirrada entre as marcas e o comportamento mais exigente do consumidor. O formato convencional de inserção comercial entretenimento – intervalo – entretenimento prevê a interrupção do processo imersivo e, por vezes, lúdico, que ocorre entre espectador e conteúdo. A partir do momento em que o consumidor se incomoda com esse modelo e tem a possibilidade de evitá-lo, assim o faz. Dessa forma, o público se divide e acaba por colocar em xeque a eficácia da mensagem publicitária nesse formato, seja na TV ou em outros meios, afirma Walter Longo (2012).

Com a internet, o público transforma seu comportamento e passa a questionar seus direitos, expor sua opinião, inclusive sobre empresas e marcas (PEREZ; BAIRON, 2002). A comunicação atual não se satisfaz em alcançar o público, mas em conquistar sua atenção (DAVENPORT, 2001).

Donaton (2002) acredita que as ações de comunicação tendem a fundir-se com o entretenimento, com o objetivo de alcançar o público avesso aos intervalos comerciais, seja com produtos e marcas que transitam os conteúdos audiovisuais, ou de forma mais interativa, por meio de jogos e ações virais na internet. Compartilhando desse pensamento, Rogério Covaleski (2011) afirma

Será necessário conseguir gerar a capacidade de desejo sobre a publicidade, juntando a isso a condição de ludicidade, de entreter o público e – se não for capaz de propiciar a interação direta – que, ao menos, engaje e envolva o target (COVALESKI, 2011, p.72).

E segundo Gupta e Lorde (1998)

Esta forma de persuasão cria uma ligação afetiva entre os telespectadores e os personagens que, através da encenação, transfere para os produtos/marcas uma relação afetiva. Essas transferências levam os telespectadores a imitar os seus ídolos, tornando-se consumidores desses produtos/marcas, reduzindo ou eliminando em determinadas situações as contra argumentações que o ceticismo em relação à publicidade tradicional lhes tende a criar (D’ASTOUS e HARTIER, 2000).

A maioria dos autores concorda que o uso de técnicas de advertainment já acontece desde a primeira fase do cinema. No entanto, o primeiro uso do product placement, uma vertente do advertainment, como se tem hoje, aconteceu no filme de Steven Spielberg, E.T. – O extraterrestre, na famosa cena em que o personagem E.T. segue os chocolates Reese’s Pieces, da marca Hershey’s. O resultado da utilização da imagem do produto rendeu milhões de dólares para a empresa na época, que também divulgava o filme na embalagem do produto. Esse tipo de ação é nomeada de promoção cruzada, na qual um produto divulga o filme e vice-versa.

 


Trecho do artigo apresentado no IV Seminário Nacional Cinema em Perspectiva, em parceria com a Faculdade de Artes do Paraná.

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