Product Placement

O sucesso da Netflix e seu modelo de negócio “sem publicidade”

Recentemente, Reed Hastings, CEO da Netflix, visitou o Brasil, falou sobre as novidades e foi categórico: “Nossos clientes estão felizes sem publicidade”. Antes de falar mais sobre essa afirmação, preciso fazer um resumo de uma das vertentes do advertainment, o product placement.

Sou da geração Y e os 5 segundos do Youtube são uma eternidade para nós. Não gostamos de anúncios ou intervalos nos interrompendo, como se fossem um pedágio para chegarmos até a série, filme ou música que gostamos. Diante desse cenário, a publicidade (ou parte dela) está no divã justamente por não entender porque a minha geração não se sente mais atraída por seus encantos e técnicas de persuasão.

É neste cenário fértil de tecnologia e regado pelas muitas possibilidades de escolha da internet que o product placement ganha força e seu uso cresce vertiginosamente, trazendo melhores resultados do que as soluções, digamos, tradicionais.

De maneira bem resumida, product placement é uma forma de anúncio muito discreta e pouco invasiva, que insere o produto ou marca dentro do contexto de uma cena ou enredo do filme, seriado, novela, etc. Essa técnica está presente no cinema desde seu nascimento e por isso escolhi um exemplo emblemático, a ação da Hershey’s em Wings, filme de 1927 que ganhou o primeiro Oscar de melhor filme.

De lá pra cá, as ações de product placement evoluíram muito, e as mais bem sucedidas são justamente aquelas que passam despercebidas aos olhos do espectador. Estão envolvidas de tal maneira na trama que sua presença se faz praticamente obrigatória. Vejamos alguns exemplos.

 

A marca Starbucks é uma das campeãs em presença de marca em filmes.

Top-Gun1

 

 

 

A Ray-Ban multiplicou o faturamento depois que o ator Tom Cruise apareceu usando os óculos da marca no filme “Negócio Arriscado”, de 1983.

 

 

A franquia 007, além de divulgar o produto Inglaterra, traz consigo uma gama enorme de ações de placement, de carros até relógios, passando por bebidas.

As marcas Fedex e Wilson em O Náufrago.

Mas e no Brasil?

Esse é um tema que ainda engatinha no Brasil, tanto para o público quanto para os produtores de conteúdo. O último case nacional que vi foi o filme TOC, em que alguns produtos Microsoft, como o Bing, aparecem naturalmente em cena. Mas o case mais emblemático para mim é a aparição da marca Coca-Cola nos dois últimos capítulos da novela Império, sucesso da TV Globo de 2015.

Na cena escrita por Aguinaldo Silva, um dos autores mais criativos da TV brasileira, o vilão José Pedro (Caio Blat) bebeu uma Coca-Cola momentos antes de sequestrar a própria irmã (Leandra Leal). “Estou ansioso. Fiquei até com a boca seca. Adeus, bastarda”, disse o personagem, ao lado de Maurílio (Carmo Dalla Vechia). Na sequência, durante o sequestro, Maurílio segura a lata vazia na mão e questiona o que fazer com o objeto, que agora tem impressões digitais. Essa ação de placement, encomendada pela J.Walter Thompson Brasil, gerou mais de 9 mil interações nas redes sociais. Veja o vídeo case.

Voltando a Netflix

Quando Reed Hastings afirma que não há publicidade na Netflix, ele está falando de intervalos comerciais como estamos acostumados a ver na TV e até no Youtube. Mas não é de hoje que ações de product placement recheiam as produções Netflix. Um exemplo recente que tenho gostado de assistir e acompanhar as ações de placement é House of Cards, uma de suas séries de maior sucesso. Marcas como Apple, Coca-Cola e Nike, aparecem de maneira orgânica por toda a série.

 

Na minha opinião a parceria entre publicidade e entretenimento é irreversível. Cada vez mais vamos ver o uso de ferramentas como o product placement, branded content, entre outras. Cabe aos profissionais da área entenderem e aperfeiçoarem o uso deste tipo de publicidade que, cá entre nós, é muito mais interessante!

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